一枚小小的商标，本应是企业商誉的载体，但如今“手打”面不靠手打、“零加”不代表零添加、“树上熟”并非自然成熟……这些原本描述产品特质的词汇，被一些企业抢注商标、再结合包装设计引导，让消费者难分真假。这究竟是合法的营销创意，还是误导消费者？
在某电商平台，陈克明一款手擀大宽挂面的产品包装上，“手擀”二字用大字标在居中醒目位置，其下方配有擀面杖擀面的图案，广告语中还写有“就像儿时妈妈做的手擀面”，无论是视觉还是文字，让人很容易将其与传统手工擀制工艺联系在一起。记者拨通了陈克明食品股份有限公司的服务热线询问该面条是否为手工擀制。工作人员表示这款面条是机器制造的，参照手擀揉面的工艺成型，还原手擀面的口感和筋道。经查询，“陈克明手擀”于2020年2月20日申请注册为商标，但在2025年10月24日被依职权宣告无效。
随后记者在陈克明官方旗舰店发现，该款产品已下架。无独有偶，江苏南京一名消费者反映，自己购买今麦郎“手打挂面”后，因未吃出手工制作面条的口感质疑产品宣传。面对质疑，今麦郎回应称“手打”只是公司的注册商标。记者在北京、南京实地走访了几家超市，发现了类似情况。江苏省南京市建邺区市场监督管理局沙洲分局执法人员表示，“手打”实际上是它的商标，但有可能会让消费者产生混淆，涉嫌虚假宣传、商标的误导性使用。今麦郎很快做出回应，表示将不再使用“手打”商标，全面停产所有带有“手打”商标的产品，并主动注销该商标。
除了将“工艺”注册成商标对消费者造成误导，将“产地”和“品种”注册成商标也是常见手法之一。今年4月底，国家知识产权局商标局中国商标网正式上线了“心机商标”治理专栏，发布了商标典型案例，并持续更新“已依职权宣告无效带有欺骗性”的商标名单。“陈克明手擀”、“白象多半袋”、“德子土”等商标均被列入无效商标典型案例。国家知识产权局针对含“土鸡”“土猪”字样的注册商标开展了专项排查，目前已对472件相关商标启动依职权宣告无效程序。广东壹号食品股份有限公司旗下4件应用于猪肉及猪肉制品的“壹号土猪”商标已被国家知识产权局商标局“依职权宣告无效”。
类似的“文字游戏”还有很多，如“一品牛”肉干，配料表第一位竟然是猪肉；“山里来的土鸡蛋”，其实并非散养土鸡产蛋。这些“心机商标”通过模糊商标与产品的真实属性，让消费者误以为商品具有高品质、原生态特点，最终产生购买意愿。《中华人民共和国商标法》第十条规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志不得作为商标使用。专家认为，“心机商标”行为违反《中华人民共和国商标法》，属于欺诈消费者的行为。
近年来多次被舆论关注，但始终没有完全得到解决。其中，个别企业出于投机心理，刻意在商标使用与广告宣传的边界打擦边球，导致“心机商标”时有出现。另外，普通消费者遇到“心机商标”后，很少采取维权行动，多重因素也会导致“心机商标”出现。国家知识产权局商标局进一步完善了商标审查标准，制定了《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，严格审查在品质、功能、产地等方面弄虚作假的申请，对易造成消费者误导的商标申请坚决予以驳回。自2023年以来，已驳回127.3万件易误导消费者的“心机商标”申请。
针对“心机商标”乱象，国家市场监督管理总局及各地市场监督管理局也加大了监管力度。专家提示，防范“心机商标”侵权套路，首要学会辨识正规注册商标标识。依据商标法规定，我国的合法注册商标仅有两类专用标注样式，分别为带圈大写字母R、带圈汉字注，消费者可留意商品外包装上的相关标识加以区分甄别。专家建议，治理乱象需从强化商标注册源头把控、加强市场监管等多方面着手。
目前，制度建设正在加快进行。2025年底，《中华人民共和国商标法（修订草案）》已通过全国人大常委会第一次审议。草案强化了针对“心机商标”的惩戒条款。相关部门将持续完善制度规范，重点整治民生领域商标注册与使用乱象，维护公平竞争市场秩序，助力知识产权高质量发展。
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